Mandare a tutti somiglia molto a non mandare niente

La sequenza la conosci. Si esporta la rubrica in un foglio, si toglie qualche riga a occhio, si carica il file su uno strumento di invio e si manda la stessa email a tutti quanti. Poi si guarda il tasso di apertura per mezza giornata e non se ne parla più fino al mese dopo.

Il risultato di solito è una manciata di click, tre disiscrizioni e un cliente che chiama il commerciale per chiedere perché gli è arrivata un'offerta su una cosa che ha già comprato a marzo.

Il file esportato è vecchio nel momento in cui lo salvi

Quel foglio è una fotografia. Dentro c'è chi ha cambiato azienda a gennaio, chi si è disiscritto l'anno scorso da un altro invio, chi è già cliente e chi non ha mai lasciato un indirizzo valido. Nessuna di queste cose sta scritta nel file, perché il file non sa niente: sa solo cosa c'era nel CRM il giorno in cui l'hai scaricato.

Da lì nasce il "manda a tutti". Non nasce da una strategia aggressiva, ma dal fatto che segmentare a mano in un foglio è un lavoro noioso che nessuno ha tempo di rifare ogni volta. Se l'unica lista che hai è tutta la rubrica, mandi a tutta la rubrica.

E ogni invio a tutti costa qualcosa che non compare in nessun report: un po' di attenzione. La prima volta la gente apre. La quarta volta ha già imparato che da quell'indirizzo non arriva mai niente che la riguardi, e archivia senza leggere. A quel punto puoi anche avere qualcosa di utile da dire, ma hai finito il credito.

Rilevanza vuol dire sapere chi è chi

L'informazione che serve per mandare l'email giusta è già in azienda. Chi è cliente da tre anni e chi ha chiesto informazioni la settimana scorsa. Chi ha una trattativa aperta e chi l'ha persa. Chi vi ha comprato la linea base e chi l'ha già ampliata. Chi lavora nel settore in cui state spingendo adesso.

Il punto è che quell'informazione vive nel CRM, e la newsletter vive da un'altra parte. Finché restano separate, ogni segmentazione è un esercizio manuale che si fa una volta, si sbaglia un po', e la volta dopo si rifà da capo.

Quando invece le liste stanno accanto alle anagrafiche cambia una cosa sola, ma pesa: la lista smette di essere una fotografia e diventa una regola. "Tutti i contatti del settore edile con cui abbiamo una trattativa aperta" non è un file da rigenerare, è una descrizione che al momento dell'invio viene riletta sui dati veri. Chi è entrato ieri c'è. Chi si è disiscritto non c'è, e non serve ricordarsene.

Ci sono anche liste fisse, quando servono davvero: i venti nomi di un evento, le persone di un progetto. Quelle restano ferme perché è giusto che restino ferme.

Una sequenza di benvenuto, e per un po' basta così

Il primo automatismo che consiglio a chi parte non è una campagna. È la sequenza di benvenuto per i lead nuovi.

Funziona così: qualcuno lascia i suoi dati, entra nel CRM come lead, e il giorno dopo riceve una email che dice chi siete e cosa fate, scritta come la scriverebbe una persona. Tre giorni dopo ne riceve una seconda con un caso concreto attinente a quello che ha chiesto. Poi si ferma. Se nel frattempo il commerciale ha già preso in mano la trattativa, la sequenza esce di scena e non manda altro.

Tre email in due settimane. Sembra poco. È la cosa che nella maggior parte delle PMI viene fatta a mano quando qualcuno si ricorda, cioè quasi mai, e che intanto lascia raffreddare i lead migliori nei giorni in cui erano più caldi. È lo stesso ragionamento delle automazioni più noiose: non serve inventarsi uno scenario complicato, basta togliere il "se qualcuno se ne ricorda" da un passaggio che conta.

Sopra c'è il resto: i template con i segnaposto che si riempiono dai dati del contatto, il tracciamento di aperture e click, il disiscritto che sparisce da ogni invio futuro senza che nessuno debba aggiornare niente. Sono cose utili, ma vengono dopo.

Cosa costa farlo bene

Prima di tutto costa igiene. Una lista che si aggiorna da sola è un moltiplicatore, e moltiplica anche i doppioni e i campi vuoti: se la stessa azienda è in anagrafica tre volte, l'email parte tre volte, e chi la riceve non pensa "che disordine", pensa "che pressione". Ne abbiamo scritto per esteso parlando di dati puliti, e vale doppio nel momento in cui li usi per parlare a qualcuno.

Poi costa scrittura. Le email bisogna scriverle, e nessuno strumento risolve il fatto che una email scritta male resta un'email scritta male. Chi si aspetta che il software produca contenuti al posto suo rimane deluso al secondo invio.

Terzo, e va detto chiaramente: con numeri piccoli i risultati arrivano piano. Se mandi a duecento contatti mirati non vedrai grafici entusiasmanti, vedrai due risposte. Quelle due però sono conversazioni vere con persone che avevano un motivo per rispondere, e valgono più di un tasso di apertura alto su una lista che non compra.

Ultima cosa, per onestà: il marketing email di QQuadroCRM è un modulo a richiesta, non fa parte del core. Si accende quando serve, e il momento in cui serve si riconosce abbastanza bene: quando qualcuno in azienda ha già cominciato a tenersi un foglio a parte per gli invii.

Meno invii, fatti con quello che sai già

Il guadagno vero non è mandare di più. È che ogni email parte da una lista che sa cosa è successo ieri, e arriva a persone per cui quel messaggio ha un senso in questo momento.

Chi riceve poco e pertinente continua ad aprire. Chi riceve tanto e generico smette, e non torna indietro. Tra le due strade la differenza non è il budget: è dove tieni la rubrica.